Durante el trimestre abril-junio de 2004 la consultora para Internet Amairu Studio sondeó la opinión de los responsables de los sitios web de más de 400 empresas españolas (de la provincia de Vizcaya), de todos los tamaños y diferentes sectores. La pregunta: ¿Es rentable el web de su empresa?

Apenas 20% supo contestar. El restante 80% dijo ignorar esa respuesta, bien porque nunca se lo había planteado, o incluso porque desconocía los factores que marcan la rentabilidad de un sitio web. Esto indica, en general, que las compañías no planifican ni integran su presencia web con el resto de las estrategias de comunicación o gestión de la empresa.

Entre quienes dieron una respuesta, apenas la tercera parte consideró que el sitio web era rentable para la organización, lo que supone un 7% del total de encuestados. Y en cuanto al uso de esta vía como canal de atención y contacto con clientes, sólo 9% respondió positivamente; mientras que 10% reportó que adicionalmente logra atraer nuevos proyectos a través del mismo.

Comunicación y captación de clientes, además del número de visitas que recibe el sitio, son los factores por los que las empresas concluyen si su web es o no rentable. Por cierto, ninguno respondió que utilice el sitio de la compañía para mantener relaciones con talentos, aliados o proveedores.

Conectar el sitio con la estrategia

A partir del sondeo de Amairu Studio, deducimos que las empresas no valoran la rentabilidad de su sitio web porque no lo aprecian como parte de la propia estrategia de negocio. De allí que lo tengan sólo como un apoyo publicitario más; o bien por el rezo automático: “hoy en día hay que estar en Internet”.

Pareciera que se ignora que el factor que marca la diferencia, a la hora de hacer que la Red sea efectiva o rentable para su empresa, es el hecho de concebir una estrategia para ello. No se puede pensar que tan solo poniendo una especie de folleto promocional en línea “está listo”; que así, sin más, atraerán nuevos negocios o proyectos.

Sin embargo, del estudio español se desprende que las compañías en efecto esperan que el sitio funcione solo, sin que implique un esfuerzo sostenido. No trabajan para actualizarlo; no lo emplean como canal para comunicarse con clientes, proveedores o potenciales colaboradores; ni se proponen sacarle provecho de una forma específica.

Por ejemplo, podrían valerse de Centros de Documentación para que sus clientes consulten materiales prácticos; formularios de registro para boletines; bases de datos segmentadas para el despacho de comunicaciones; o casos de estudio que testimonien su experiencia. Con este tipo de contenidos y funciones se fomenta la credibilidad y confiabilidad de las compañías, más si estas venden servicios.

No hace falta contar con robustas aplicaciones de gestión, que sólo las ameritan las grandes empresas. Medianas y pequeñas muchas veces sólo tienen que empezar por concebir una arquitectura de información (estructura) adecuada, que brinde funcionalidades y contenidos útiles. De esta manera se avanza hacia la natural rentabilidad del sitio empresarial.

Qué opinan los latinoamericanos

Si bien el tipo de preguntas apuntaba a averiguar muchos otros temas aparte de la rentabilidad del sitio corporativo, la investigación anual de Cisco System, Actitudes de los empresarios latinoamericanos con respecto a Internet (2003), reveló que 36% de los entrevistados cree que las aplicaciones de negocio basadas en la Red contribuyen con la generación de nuevos ingresos y la rentabilidad de la empresa.

El impacto positivo que estos líderes de negocio le atribuyen al medio, tiene que ver en todos los casos con un compromiso por vincular Internet con la estrategia comercial o gestión general de la compañía. De hecho, 71% recibe y realiza pedidos en línea, 59% brinda atención al cliente, 48% administra en línea la cadena de proveedores y 38% la emplea para e-learning. Para que no quepa duda, citamos otras cifras:

• 47% de los ejecutivos encuestados considera que Internet ha incrementado de manera importante la productividad de sus compañías, mientras que para 36% ha mejorado la productividad por lo menos de "alguna manera".
• 56% de quienes respondieron la encuesta piensan que Internet les ha permitido ser más productivos en su trabajo.
• Uno de cada 3 directivos de empresas latinoamericanas opina que Internet tiene un efecto importante en la generación de nuevos ingresos y en la rentabilidad de sus empresas.
• 82% de los ejecutivos entrevistados considera que Internet ha tenido efectos muy positivos en sus comunicaciones externas.

Mylena Sánchez es socia directora de ContenidoInteligente y co-editora del boletín Metatexto.